Kocken som byggde ett affärsimperium

Pontus Frithiof tittar upp från datorskärmen på nyöppnade krogen Fabriken i Nacka strand. Eller rättare sagt Fabriken by Pontus Frithiof. Det ständigt återkommande personliga varumärket finns förstås med i krognamnet.

Skjortan är välstruken och håret ligger perfekt. När han reser sig upp för att hälsa är handslaget fast och korrekt. Det sistnämnda för övrigt ett ord Pontus gärna använder för att besvara både frågor och påståenden.

För trots att Pontus Frithiof i mer än 25 år drivit ett antal restauranger i eget namn och etablerat sig som en gastronomisk maktfaktor är han något av en udda fågel i Stockholms kock- och krogvärld. Där andra visar upp en munvattnande, halstrad havskräfta på Instagram kommunicerar Pontus snarare i yrkesnätverket Linkedin och pratar i termer om ”värdeskapande synergieffekter” och ”företags-DNA” istället för umami eller hur smaker ”gifter sig”.

– Somliga blir säkert lite provocerade och jag tycker inte att det gör något. I alla andra branscher bedöms du efter dina siffror, men är du kock bedöms du bara efter den där havskräftan. Det är jättekonstigt.

Om man kan kombinera gastronomi med fin, välskött ekonomi, då lyfter jag på hatten alla dagar i veckan. Men inte om du knappt får ihop balansräkningen, har jättehög skuldsättning och personalen mår dåligt.

Pontus Frithiof är i dag inte längre kock i traditionell bemärkelse. Visst kan han fortfarande vispa ihop en mästerlig sås eller steka en fiskbit till perfektion, men fokus ligger numera på entreprenörskap och företagande.

– Jag är ju fortfarande kock i grund och botten. Mitt hjärta finns i köket och i matlagningen. Det var därför jag valde det här yrket. Men jag har också sett att det finns saker i branschen vi kan förbättra och utveckla. Vad mina kockkollegor eventuellt tycker om mig bryr jag mig inte om.

2009 var Pontus Frithiof en 37 år ung veteran som redan hunnit driva egen krog i tio år. Och då valde han också att mer eller mindre ställa pannor och kastruller på hyllan för gott.

– Jag har arbetat i köket sedan dess, men man kan säga att det var då jag tog det aktiva beslutet att bli mer entreprenör än kock.

Pontus Frithiof har under sina 26 år som krögare startat nästan lika många restauranger, och i dag driver Pontus ett flertal framgångsrika krogar och företag, men även han har fått uppleva motgångar och misstag.

Storsatsningen Pontus! på Brunnsgatan i Stockholm öppnade 2007 och stängde tio problemtyngda år senare.

Pontus Frithiof var redan prisad krögare från Pontus in the Green House, och han hade just sålt framgången Pontus by the Sea, när han öppnade den självbetitlade krogen följd av ett utropstecken. Självförtroendet var på topp och nu skulle han erövra även Stureplan.

– Vi var uppfyllda av våra egna framgångar. Vi hade fått utmärkelser och ekonomiskt gick det bra. Och så hittade vi en lokal på Stureplan. Det första felet var att vi missbedömde läget. Det var centralt men ändå off, 50 meter fel. Det andra var att vi gjorde stället lite för fint. Inte prismässigt, utan hur det såg ut, säger han och fortsätter:

– Det var mässing, marmor, exklusiv belysning, exklusiv konst. Det var lätt att tro att det var en dyr finkrog och inte ett ställe man bara kunde slinka in på. Det tredje misstaget var att stora delar av krogen låg under mark. Vi kunde ha fullbokat en kväll, men så dök solen upp och det blev 20 grader varmt. Då kunde man i realtid stå och titta på skärmen hur bokningarna försvann en efter en.

Pontus beskriver i dag de tio åren på Brunnsgatan som ”skitjobbiga” och att de nästintill resulterade i psykisk ohälsa för hans egen del.

Men efter några tuffa pandemiår är Pontus bolagsvärld en välmående historia med nästan 120 anställda och en total omsättning på drygt 150 miljoner kronor. Själva kronjuvelen är ambitiösa La Tour, en lyxkrog av internationellt snitt som öppnade 2021.

Pontus Frithiof började i tonåren arbeta för bland andra Erik Lallerstedt och Leif Mannerström, liksom på ett antal välrenommerade utländska restauranger innan han 1999, som 27-åring, öppnade Pontus in the Green House.

Fastigheten ägdes av företagsledaren och finansmannen Jan Stenbeck som såg något särskilt i den unge Pontus.

– Jan hade ju sett min kokkonst på Erik Lallerstedts restaurang Eriks, som tidigare låg i lokalen, och visste att jag kunde laga mat. Men jag tror också att han såg mig som entreprenör och som driven, vilket var viktigt för honom.

Stenbeck lånade ut startkapitalet till Pontus, som slog upp portarna till sin första egna restaurang i januari 1999. De första veckorna gick trögt, minst sagt. Restaurangen tappade 50 procent av gästerna mot tidigare Eriks, men snart kom de första fina recensionerna.

Dagens Industri utsåg Pontus in the Green House till Sveriges bästa restaurang och Årets Affärskrog, och restaurangguiden 199 bord, som senare bytte namn till White Guide, utsåg Pontus Frithiof till Årets krögare bara ett år efter öppningen. 2002 utökades Pontus-konceptet med Pontus by The Sea på Skeppsbrokajen och samma år tilldelades han Gastronomiska akademiens guldmedalj.

I mer än 25 år har Pontus Frithiof odlat och vårdat sitt eget varumärke, och sedan 2005 är ordet Pontus, i samband med bland annat ”utskänkning av mat och dryck”, ett registrerat varumärke hos Patent- och registreringsverket.

I den svenska restaurangvärlden räcker det med att säga Pontus för att alla ska förstå precis vem man pratar om. Precis som för Carola eller Zlatan behövs inget efternamn. Varumärket Pontus styrka bygger nästan helt och hållet på framgångsrika restaurangkoncept, och antalet gånger han synts i underhållningsprogram på tv är, liksom antalet kokböcker, ganska lätträknade.

– TV är generellt bra exponering, men jag vill gärna skilja på privatliv och arbetsliv. Jag har blivit tillfrågad om att vara med i Kockarnas kamp fem gånger men alltid sagt nej, så nu har de slutat ringa. För mig skulle ett sådant program vara fel typ av exponering.

Under lunchen på Fabriken, det senaste tillskottet i Pontus ständigt växande restaurangflora, kommer dock artiga gäster fram och säger hej och lyckönskar medan andra frågar om Pontus egna lunchrekommendationer. Att han syns på den egna restaurangen blir ett slags kvalitetsstämpel.

– Det är jätteviktigt att jag syns på restaurangerna. Men jag kan ju inte klona mig och vara på alla ställen samtidigt. Det är tyvärr den utmaningen man har som personligt varumärke. Det jag får försöka göra är att se till att mitt varumärke genomsyras av olika värden, och att det ska sitta även i personalens fingrar. Vi har inget kontor utan jag sitter på våra restauranger och arbetar. Visst blir man störd ibland, men jag får också tillfälle att se hur logistiska lösningar fungerar i praktiken.

Ja, det var faktiskt lite svårt att hitta var man skulle ställa brickan med disk …

– Korrekt, det är något vi får se över.

I dag driver Pontus Frithiof ett 15-tal restauranger och verksamheter, där alla på egen hand ska visa svarta siffror på sista raden. Men han betonar också värdet av att ha ett eller två hjärteprojekt.

– Att servera mat på Arlanda är ett hjärteprojekt. Vi har lyckats förändra synen på lounger och flygplatsmat samtidigt som det är en logistisk utmaning att vara verksam på en flygplats.

All personal måste säkerhetsklassas och man kan inte beställa in råvaror från en småskalig odlare eller producent hur som helst, utan allt måste godkännas.

– Det andra hjärteprojektet är förstås La Tour. Det är klart att även den ska bära sig, men där är ekonomin inte riktigt lika viktig. Det är där jag håller mitt matlagnings-DNA levande och vi kan få göra det vi verkligen älskar.

La Tour, en lyxkrog högst upp i DN-skrapan i Stockholm är utan tvekan en av de mest ambitiösa och påkostade krogsatsningarna i Stockholm de senaste åren. Trots fina recensioner har dock Michelinstjärnan uteblivit.

– Det jag kan vara besviken på är att deras testare inte ens varit där och ätit. Det vet jag och det tycker jag är tråkigt. Annars kan vi bara göra vårt bästa.

– För mig personligen skulle det vara roligt och en fjäder i hatten. Det skulle visa att vi fortfarande är bland de bästa. Men framför allt skulle det betyda mycket för personalen, inte minst för min delägare Mario Maroni som jobbar hårt där varje dag. Och vi skulle få lättare att hitta duktig personal. Efter pandemin, när många i vår bransch gick till andra yrken, är den största utmaningen fortfarande att hitta personal.

Text: Oskar Hammarkrantz & Foto: Dan Lepp

Artikel från Ålandsbanking Nummer 1 Vår/Sommar 2025

Pontus bolagsvärld
Pontus Frithiof driver ett antal bolag där de tre största är Pontus Frithiof City Venues, Pontus Frithiof at the Airport och Pontus Frithiof Crew.

Pontus Frithiof City Venues
Omsättning 2023: 74 Mkr
Restaurangverksamhet med bland annat La Tour och en omfattande cateringverksamhet, exempelvis för racingserien Porsche Carrera Cup Scandinavia.

Pontus Frithiof at the Airport
Omsättning: 57 Mkr
Restaurangverksamhet på Arlanda.

Pontus Frithiof Crew
Omsättning: 53 Mkr
Bemanningsbolag. De olika restaurangerna har ingen egen anställd personal, utan hyr denna av bemanningsbolaget.

Pontus Frithiof Brands
Omsättning: 4 Mkr
Här ingår bland annat ett vinhus samt en delägd satsning tillsammans med bland andra Leif GW Persson liksom franchiseintäkter. Bolaget har ingen drift, och en marginal runt 50–60 procent i vinst.